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泛創(chuàng)意的表現(xiàn),更多的是價(jià)值特點(diǎn),每一個(gè)消費(fèi)時(shí)代所需求的基于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值不同,因此創(chuàng)意的種類和特征也將呈現(xiàn)不同的形式,進(jìn)入后消費(fèi)進(jìn)代,相對(duì)于前消費(fèi)時(shí)代對(duì)于單純的特色經(jīng)營(yíng)和差異化營(yíng)銷在創(chuàng)意層面,必須突破單純的特色和利益的局限,甚至是桎梏,把單純的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為泛創(chuàng)意,這種泛創(chuàng)意主要是基于消費(fèi)群在其生活型態(tài)中所產(chǎn)生的多方位多角度的需求,進(jìn)行整合后再考慮在整個(gè)需求空間所展示出的顧客價(jià)值。
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的浪潮已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)逐級(jí)掀起,全球創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的總價(jià)值為216080億元,我國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展也較為迅速,2005年價(jià)值為4040億元,估計(jì)每年
以15%的速成度增長(zhǎng),但在實(shí)際的創(chuàng)意思考和運(yùn)行中,中國(guó)的大部分企業(yè)仍然存在許多問(wèn)題,其中最為普遍但又最為要命的問(wèn)題便是創(chuàng)意思難和實(shí)際伴隨而來(lái)的行動(dòng)都還停留在單純的創(chuàng)意層面,后消費(fèi)時(shí)代的市場(chǎng),表現(xiàn)出異常強(qiáng)烈的對(duì)泛創(chuàng)意價(jià)值的需求。何為單純的創(chuàng)意,泛創(chuàng)意又是指什么呢? 單純的創(chuàng)意主要是指對(duì)單一產(chǎn)品或服務(wù)功能的考慮和闡發(fā),這種功能只關(guān)注消費(fèi)群合理需求的一個(gè)特征,這種特征可能是顯性的,可能是隱性的,但這種特征并不能在一定的時(shí)間范圍內(nèi)維持相對(duì)持久的消費(fèi)需求,有的可能只是在極小范圍內(nèi)有需求;谶@種功能或再延伸些的創(chuàng)意,其思維和思路基本上局限于一時(shí),局限于一點(diǎn),并在實(shí)際行動(dòng)中表現(xiàn)出一定的新奇性。
泛創(chuàng)意關(guān)注的不只是一時(shí)的社會(huì)流行元素,而是在整個(gè)社會(huì)文化的產(chǎn)生,興起和演進(jìn)過(guò)程中進(jìn)行系統(tǒng)的解構(gòu)和把握,并能對(duì)社會(huì)文化影響下的消費(fèi)生活方式進(jìn)行精確的界定,以此為創(chuàng)意思維和思考并挖掘開(kāi)發(fā)出一系列足以引導(dǎo)現(xiàn)時(shí)消費(fèi)生活潮流的重大經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念和實(shí)際效用價(jià)值已然從諸如工業(yè)設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、藝術(shù)創(chuàng)作、電影拍攝、工藝品制作、時(shí)裝設(shè)計(jì)、書(shū)籍出版、研發(fā)等領(lǐng)域脫疑而出,廣泛地溶入到了全球的商業(yè)領(lǐng)域,以創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的主要戰(zhàn)略手段逐漸成為后消費(fèi)時(shí)代的重要商業(yè)形式,由此,在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)思維和行為中如何貫徹以創(chuàng)意為先導(dǎo)并積極在基于消費(fèi)價(jià)值的前提條件下尋求更為頻繁的創(chuàng)意理念和行動(dòng)就變得尤為重要。但目下的現(xiàn)實(shí)雖然是很多企業(yè)有意無(wú)意地正在踏上創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的起程之路,但對(duì)商業(yè)創(chuàng)意還只是停留在單純創(chuàng)意的階段,投機(jī)式的創(chuàng)意點(diǎn)子造成短暫的一擁而上,新鮮完之后便急速消亡,抓住一時(shí)時(shí)尚潮流的創(chuàng)意盡管能在一定時(shí)間內(nèi)取得一定的市場(chǎng)勝利,但對(duì)于市場(chǎng),竟?fàn)幒拖M(fèi)互為交織、錯(cuò)宗復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境來(lái)說(shuō),這種較短周期的成功很快便要成為明日黃花,然后,大量的營(yíng)銷工具鋪天蓋地涌入,這種營(yíng)銷方法論的信息爆炸使得很多企業(yè)甚至是策劃、咨詢機(jī)構(gòu)大感快慰,只是得其表淺便去胡亂加以試用,這些營(yíng)銷方法論一方面給予了絕大多數(shù)企業(yè)以繼續(xù)圖存和放眼未來(lái)的希望和信心,一方面也讓企業(yè)在生吞活剝的同時(shí)陷入更為驚恐和惑亂的迷局。
事實(shí)是營(yíng)銷方法論讓許多曾經(jīng)是拘于一隅的中小企業(yè)一夜飆升,單純的創(chuàng)意使這些企業(yè)嘗到了最初的市場(chǎng)奶酪之后來(lái)便以此為法寶大踏步向前,直到現(xiàn)在,這種單純的創(chuàng)意思維和行為還在許多新興企業(yè)中一再上演,而最終我們既益于營(yíng)銷卻又潰敗于營(yíng)銷,得益于創(chuàng)意,卻又止步于創(chuàng)意。
當(dāng)品類營(yíng)銷和藍(lán)海戰(zhàn)略理論給予了許多企業(yè)以重生的希望之感的同時(shí),許多飲料和食品企業(yè)并未因此而形成持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,甚至連實(shí)際的銷售也每況愈下,從單純的果汁和汽水中發(fā)展而出的品類創(chuàng)意產(chǎn)品,諸如健力寶的爆果汽,界于飲料和食品之間的各種蘋(píng)果醋等幾乎是每一個(gè)產(chǎn)品都還沒(méi)有能力躍升為品牌時(shí)便夭折的夭折,慘淡的慘淡,消亡的消亡,“五谷道場(chǎng)”似乎更為典型,產(chǎn)品一出幾欲驚艷四座,許多人都為之翹起大拇指,更多的人在殷殷期盼它成為油炸方便面的替代食品,這種以非油炸來(lái)倡導(dǎo)健康價(jià)值的新創(chuàng)意看似是一個(gè)完全徹底的品類營(yíng)銷的成功之作,但還不到兩年便產(chǎn)生了各種困頓的連鎖反應(yīng)。 為什么在崇尚健康的主流消費(fèi)形式下,以倡導(dǎo)健康的食品卻不能成功,為什么這種創(chuàng)意是單純的創(chuàng)意而非泛創(chuàng)意,請(qǐng)對(duì)照上述兩種創(chuàng)意實(shí)際內(nèi)容加以玩味,這還只是表現(xiàn)之一,即創(chuàng)意的假象性。 表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上,是為單純創(chuàng)意的第二種表現(xiàn),即創(chuàng)意的錯(cuò)位。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)曾經(jīng)都試圖把創(chuàng)意用在產(chǎn)品的改換與升級(jí)上,可口可樂(lè)為了發(fā)展新的品種,不惜改變?cè)瓉?lái)的口味,盡管味道比原味要好,但最終還是逃脫不了失敗的命運(yùn),可口可樂(lè)同樣在中期也開(kāi)發(fā)了,諸如果汁汽水一類的產(chǎn)品,但后來(lái)還是未形成氣候,兩大品牌的核心產(chǎn)品在沒(méi)有得到改變的情況下卻成為屹立不倒的商業(yè)傳奇,表現(xiàn)出極為強(qiáng)健的品牌生命力,這種品牌生命力的持續(xù)演進(jìn)和不滅定律在于其對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值和社會(huì)主流文化的深刻洞察以及深度挖掘,尤其是百事可樂(lè),精彩而精準(zhǔn)的創(chuàng)意源源不斷,這些創(chuàng)意全是以年輕人的生活形態(tài)為出發(fā)點(diǎn)和核心內(nèi)容與元素,極盡地從人性的本質(zhì)層面來(lái)與其進(jìn)行廣泛的、大規(guī)模的和持續(xù)不斷的互動(dòng)和溝通,個(gè)性張揚(yáng)、獨(dú)立,崇尚運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、休閑、聚會(huì)等成了百事可樂(lè)開(kāi)展創(chuàng)意的廣闊天地,校園音樂(lè)節(jié)、三人籃球、足球賽、網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)等成為百事品牌波瀾壯闊地發(fā)展的營(yíng)銷活動(dòng),這里講的不僅僅是創(chuàng)意本身的內(nèi)容而且最為關(guān)鍵的是創(chuàng)意的動(dòng)機(jī)及實(shí)際落點(diǎn)。百事商業(yè)創(chuàng)意的動(dòng)機(jī)從最初的以產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)網(wǎng)絡(luò)和引領(lǐng)消費(fèi)者改變?yōu)橐詣?chuàng)意營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)來(lái)完成品牌與市場(chǎng)的互動(dòng)與溝通,以此維持長(zhǎng)久的品牌活動(dòng),這種動(dòng)機(jī)和落點(diǎn)最終為百事品牌的一次又一次創(chuàng)意活動(dòng)開(kāi)啟了成功之門(mén)。如果百事可樂(lè)不在每一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段對(duì)品牌和市場(chǎng)消費(fèi)的本質(zhì)予以清晰的體察,便不可能有這種泛創(chuàng)意的思維及行為呈現(xiàn),如果沒(méi)有以此項(xiàng)創(chuàng)意思維為基準(zhǔn)去開(kāi)發(fā)創(chuàng)意,那就很有可能陷入到單純創(chuàng)意的囚籠,其品牌生命力也就不再?gòu)?qiáng)健。 單純創(chuàng)意的第三種現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)是其淺顯性。這種淺顯性也包含一定的假象性,但更多的是以產(chǎn)品或服務(wù)自身為參照和核心,把精力和思維都貫注集中于本身的特色,以及刻意去要求能引起消費(fèi)市場(chǎng)注意的創(chuàng)意活動(dòng)。企業(yè)創(chuàng)意的淺顯性有三個(gè)層次,其一為根據(jù)企業(yè)自己最為擅長(zhǎng)的某一資源領(lǐng)域作為跳板,挖空心思地去研發(fā)能引起重大市場(chǎng)效應(yīng)的產(chǎn)品項(xiàng)目,而并不根據(jù)實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和行為,這種創(chuàng)意思想有時(shí)會(huì)達(dá)到如癡如醉的地步,作家和藝術(shù)家可以為自己的新創(chuàng)意思想執(zhí)著追求,并一路沿此狂奔不已,并在創(chuàng)作的過(guò)程中享受難以言說(shuō)的興備和激情,但作為藝術(shù)家并不需要考慮市場(chǎng)需求和消費(fèi)空間,而企業(yè)創(chuàng)截然不同,企業(yè)最為擅長(zhǎng)的資源必須轉(zhuǎn)化為滿足消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在的創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù),否則再新奇另類的創(chuàng)意產(chǎn)品也是一堆無(wú)人問(wèn)律的廢棄物。這里的案例太多,包括IBM、惠普、索尼等都在不同的企業(yè)發(fā)展時(shí)期遭遇到這種淺顯的商業(yè)創(chuàng)意的打擊,國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)中小企業(yè)就更不用說(shuō),其二是只考慮商業(yè)項(xiàng)目本身的特色,而并不能把這種特色作更為精湛和實(shí)際的創(chuàng)意延伸。在20世紀(jì)70年代初起步的美國(guó)西南航空公司,因其特色定位而引起美國(guó)甚至是英國(guó)等許多老牌和大航空公司的跟進(jìn),但到最后幾乎所有的跟進(jìn)公司都撤離了短途點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行這個(gè)特色項(xiàng)目,而西南航空卻一技獨(dú)秀,最根本的原因就在于這些跟進(jìn)的大公司都犯了淺顯性創(chuàng)意的大忌,因?yàn)閱渭兊亩掏军c(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行不能維持一個(gè)新品類的持續(xù)成長(zhǎng)和發(fā)展,只有在這種品類中不斷地去挖掘和開(kāi)啟基于特定消費(fèi)群潛在的生活喜好內(nèi)容并把這些內(nèi)容元素轉(zhuǎn)化成一個(gè)又一個(gè)鮮活的創(chuàng)意行動(dòng),才能最終培育和成就一個(gè)新品類走向成熟,同時(shí),催生和維持這一品類的企業(yè)和品牌也必將積累和完成其企業(yè)和品牌資產(chǎn),市場(chǎng)地位的打造,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),最為津津樂(lè)道的是在開(kāi)始進(jìn)入西南航空的服務(wù)流程的那一刻起,諸如便捷、快速、暢通、欣賞、享受、滿足、懷念等系列創(chuàng)意活動(dòng)便鋪無(wú)蓋地地融入到顧客的一段時(shí)間并不能長(zhǎng)久的旅途生活之中。而其它航空公司只是在增加了這一飛行特色的基礎(chǔ)上根據(jù)短途飛行的簡(jiǎn)單流程而作了些許淺顯的創(chuàng)意活動(dòng),而且這些活動(dòng)還只是基于傳統(tǒng)飛機(jī)形式的略策改善,而并未對(duì)這一飛行特色進(jìn)行完全迥異的全新創(chuàng)意。其三是拉郎配式的嫁接活動(dòng)。為了使企業(yè)品牌快速擺脫圍城式的竟?fàn)幬>,或是為了在新興市場(chǎng)快速崛起,很多企業(yè)和品牌大玩嫁接或創(chuàng)意活動(dòng),比如只要社會(huì)上有人一時(shí)竄紅,沒(méi)二話嫁接攀附。多年前這種明星名人效應(yīng)用處頗大,而現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)變得多么理性,拉朗配式的嫁接創(chuàng)意根本不可能讓清費(fèi)群心向往之,李宇春幾乎家喻戶并曉,而且形象口碑也好,但一搭上企業(yè)產(chǎn)品卻少有問(wèn)津,如果換了是10年前,保準(zhǔn)這些企業(yè)和品牌一夜飄紅,可是如今已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷,消費(fèi)群為其消費(fèi)來(lái)了個(gè)因時(shí)制略,而企業(yè)卻沒(méi)有跟上消費(fèi)群的消費(fèi)思想變化也來(lái)個(gè)因時(shí)制略,看看聯(lián)想,寧愿背負(fù)投機(jī)之名也不愿再在下一屆奧運(yùn)會(huì)上去玩新鮮創(chuàng)意大搞贊助。如此拉朗配式的嫁接只是在耗費(fèi)企業(yè)資源是其切身感觸,當(dāng)然適應(yīng)適合的嫁接創(chuàng)意是鼓勵(lì)的慫勇的,但前提是一切以企業(yè)品牌和消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值匹配為前提,否則保準(zhǔn)陷入困局。
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